Эксперт в области построения маркетинговой стратегии рассказал о том, как  увеличить прибыль без лишних трат и усилий

Что нужно делать для того, чтобы продажи и прибыли увеличились в несколько раз, а бизнесмены могли с легкостью представлять свою продукцию на рынке, рассказала менеджер-консультант по вопросам маркетинга при Палате предпринимателей Карагандинской области Елена Ташони.

- Елена, объясните пожалуйста, что такое маркетинг, ведь выясняется, что не многие правильно понимают, что это?

- В мировой практике имеется около 500 определений маркетинга. Все связывают маркетинг с рынком, это правильно.  Маркетинг - это деятельность фирмы, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей клиента, то есть покупателя.

- Скажите, как обстоят дела с маркетингом на предприятиях Карагандинской области?

-   Чтобы ответить на этот вопрос нужно анализировать каждое предприятие в отдельности, поскольку маркетинг зарождается внутри фирмы. Мы можем оценить только по итогам внешней среды. На многих предприятиях не до конца могут понять, в чем суть маркетинга в целом. Чаще всего на фирмах маркетинг понимают как продажи и маркетологов соединяют с должностью менеджера по продажам. Отсюда восприятие маркетинга как такового идет искаженное, и загвоздка именно в этом. Маркетолог не отвечает напрямую за продажи. Он нацелен на то, чтобы создать качественный продукт, который захочется купить, который уже непосредственно продают менеджеры по продажам.  К сожалению, на многих предприятиях нашей республики можно наблюдать, как они искажается суть маркетинга и из-за этого бизнесмены получают не совсем то, что хотят.

-  Как вы думаете, почему искажается сущность маркетинга?

-  Маркетолог оценивает спрос, предложение, цену товара, то есть работает с внешней и внутренней средой, но не в том ключе,  в каком у нас это позиционируется. Маркетолог отвечает за исследование рынка, исследование спроса, проводит анализ, выясняет, что нужно потребителям сейчас. Он дает рекомендации по упаковке, по ценообразованию, он ведет и контролирует анализ спроса и предложения. После того как продукт создан, красиво и «вкусно» упакован, после этого он передается в отдел продаж, где менеджер по продажам уже готовый продукт продает. И это касается как  промышленных предприятий, так и пищевых.

- Елена, расскажите о формуле успеха, которая позволяет увеличить прибыль.

-  На днях  у нас в маркетинговом клубе проходила встреча с действующим маркетологом  практиком Олегом Ярославцевым,  его опыт работы уже 10 лет, так вот он давал нашим бизнесменам советы, которых нет в свободном доступе.  Мы разбирали формулу  прибыли, которая подойдет к любому предприятию – большому или маленькому.    Говорилось, что маркетинг любой компании отвечает за шесть предметных полей. Первые пять - это так называемые «Пять Пи» - продукт, цена, места продаж, клиентские сегменты и продвижение.

-  Что они обозначают?

-  Продукт – это что мы с вами продаем. Маркетинг отвечает за то, какими характеристиками должен обладать продаваемый нами товар или услуга. Как он будет выглядеть. То есть или он будет красный и круглый или  зеленый и квадратный. Маркетолог должен, придя к руководителю, сказать, что мы должны продавать сегодня, завтра и через год. Люди – наши клиентские сегменты. Любое современное сегментирование это поведенческое сегментирование. Не важно, сколько лет нашему клиенту, где он живет, какого пола. Важно, как он себя ведет, как он покупает. Клиентские сегменты - это сегменты с точки зрения логик поведения. Их необходимо отслеживать и  раскладывать нашу большую целевую аудиторию на кластеры.

- Что обозначает цена?

- Маркетинг отвечает за ценообразование. Это очень сложный и очень важный предмет в маркетинге. Работа с ценой позволяет нам продавать дороже и самое главное - продавать больше. Набор минимум для маркетолога в любой компании – это ценностно-стоимостные карты, функционально-стоимостные карты, изучение ценовой  фактуры и ценовые роли ассортимента.   Места продаж. Маркетолог, если мы говорим про офлайн продажи, должен управлять розничными точками. Он должен отвечать за визуальный мерчендайзинг, за управление трафиком в плане перемещения покупателей. Ну, и маркетолог  должен знать, какие каналы существуют, как их можно использовать, в каком сочетании и какой коммуникационный микс эффективен, а какой нет. И на основании этого решать, куда перенаправить деньги на рекламу для продажи нашего товара или услуги. В идеале он должен уметь сам с ними работать и технически настраивать рекламу, делать рассылки. Но он больше управленец. Проще говоря, маркетинг должен отвечать на пять фундаментальных вопросов:  Какой продукт? Кому? По какой цене? Через какие точки продаж? С помощью каких каналов продвижения мы должны продавать?

- А что же прибыль?

- Шестое наше предметное поле, за что отвечает маркетинг - это конечно же прибыль. Вообще маркетинг - это комплекс мер по регенерации прибыли. Каждая компания создается для того, чтобы иметь прибыль. То, как вы собираете, обрабатываете и используете информацию, будет определять победите вы или проиграете. Если до 2010 года главным конкурентным активом компании были люди, то после самым главным активом становятся данные. Поэтому любой хороший современный маркетинг на основе цифр, на основе данных. Мы, конечно, можем принимать решения по наитию, на основании какой- то интуиции, но лучше когда мы принимаем наши управленческие решения именно на основании данных.

-  Какова же формула прибыли?

-  Для любой компании существуют 17 универсальных показателей, которые применимы в абсолютно любом бизнесе, чем бы вы не занимались. Эти 17 показателей объединены в универсальный набор показателей, который так и называется - «формула прибыли».  Любая компания ставит себе цель в получении прибыли, при этом реализует две параллельные стратегии – роста и производительности. Стратегия роста отвечает за то, что мы ищем новые рынки сбыта, новых клиентов, мы создаем новые продукты. Базовой метрикой стратегии роста является оборотность. Стратегия производительности отвечает за то, чтобы максимально эффективно обслужить наших клиентов, при этом с минимальными затратами. Базовой метрикой стратегии производительности является маржинальность. Наша прибыль это оборотность,  умноженная на маржинальность.

Иначе говоря, надо работать со всеми показателями комплексно. Улучшение только одного параметра, например одного среднего чека или только продуктовой матрицы, обходится намного дороже и по сути своей -  неэффективно. Синергия маленьких улучшений по всем показателям приводит к достаточно большим улучшениям всей системы.

-  Как предприниматели сегодня относятся к  политике грамотного маркетинга?

-   Если сравнивать 2014 год и 2019 года, то есть, конечно, положительные сдвиги. Многие компании задумываются о том, какой продукт им выпускать, как его сделать лучше, как его сделать качественнее, привлекательнее. И здесь без маркетинговой стратегии предприятию  не обойтись. За эти пять лет мы шагнули очень хорошо вперед в этом плане. Многие вынуждены признать, что маркетинг нужно рассматривать с позиции не только продаж. Сейчас идет тенденция к росту в маркетинговых услугах.

- Есть ли конкретные примеры реальной поддержки Палаты в реализации востребованного бизнес-проекта?

- Примеров много, главное, что все они успешно работают на рынке. Общее количество разработанных бизнес планов за 2018 год составляет 414 проекта, 62 из которых были профинансированы в банках второго уровня и других финансовых институтах Карагандинской области на общую сумму  1,2 млрд. тенге.

В клубе маркетологов у нас проводятся встречи с экспертами каждый месяц. Мы подбираем разные темы, и наш клуб с каждым разом расширяется по количеству участников, это радует бизнес интересуется, большинство предпринимателей осознают, что это нужно и приходят к нам за помощью узнать с чего им начинать их маркетинговую стратегию. Мы проводим эти семинары бесплатно и стараемся быть максимально полезны предпринимателям.